Brand (Thương hiệu): Là một hỗn hợp các đặc tính cả hữu hình lẫn vô hình được diễn đạt thông qua các biểu tượng của một nhãn hiệu và nếu được quản lí một cách đúng đắn, nhãn hiệu này có thể tạo ra giá trị và sự ảnh hưởng nhất định cho thương hiệu đó.
Thuật ngữ “giá trị thương hiệu” có rất nhiều cách diễn tả và giải thích khác nhau: Ví dụ như theo giới tiếp thị và giới tiêu dùng thì giá trị thương hiệu chính là những lời hứa và sự chuyển giao các trải nghiệm về một thương hiệu nào đó; đối với giới doanh nghiệp thì giá trị của một thương hiệu chính là sự đảm bảo các dòng thu nhập trong tương lai của thương hiệu đó; còn theo quan điểm pháp lý thì giá trị chính là một mảng riêng lẻ các tài sản trí tuệ. Các thương hiệu cung cấp cho các khách hàng của mình một phương tiện để lựa chọn và kích thích sự công nhận trong những thị trường tập trung.
Brand Architecture(Kiến trúc thương hiệu): Là cách mà một tổ chức sắp xếp và liệt kê danh sách các thương hiệu của mình trong một danh mục nhiều thương hiệu khác nhau. Trên thực tế có ba loại hệ thống cấu trúc thương hiệu bao gồm:
- Pure Master Brand (Thuần thương hiệu mẹ): Sử dụng duy nhất một tên thương hiệu mẹ cho tất cả các dịch vụ và sản phẩm của công ty.
- Thứ hai là kiểu Thương hiệu bảo trợ, trong đó tất cả các thuơng hiệu phụ đều đuợc liên kết với thuơng hiệu mẹ của doanh nghiệp thông qua các hình tượng quảng cáo, cách đặt tên…
- Và loại cuối cùng là kiểu Thương hiệu độc lập, trong đó các thuơng hiệu của một doanh nghiệp đơn thuần hoạt động với thương hiệu mẹ và mỗi sản phẩm hay dịch vụ đều đuợc quảng bá các thuơng hiệu của mình bằng các cách thức riêng biệt trong các thị truờng mục tiêu của mình.
Brand Associations (Sự liên tưởng thương hiệu): Là những cảm giác, niềm tin, và các hiểu biết về thương hiệu mà khách hàng hay người tiêu dùng biết tới. Sự liên tưởng thương hiệu này xuất phát từ những trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu đó, phù hợp cũng như thống nhất với việc định vị thương hiệu và phải được thực hiện trên cơ sở dị biệt hóa.
Brand Commitment(Sự cam kết đối với một thương hiệu): Là mức độ cam kết của khách hàng với một thương hiệu nào đó, đảm bảo rằng họ sẽ tiếp tục sử dụng hay mua sản phẩm của thương hiệu này trong tương lai. Mức độ cam kết chỉ rõ độ an toàn về việc khách hàng của một doanh nghiệp sẽ vẫn tiếp tục đồng hành với nó thay vì đi theo những đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác.
Brand Earnings(Thu nhập từ thương hiệu): Đó chính là những dòng tiền hay bất cứ nguồn thu nhập nào mà người ta tin rằng thương hiệu đem lại cho bất kỳ công ty nào sở hữu nó.
Brand Equity(Tài sản thương hiệu): Được định nghĩa là tất cả những đặc tính hay chất lượng nổi bật nhất của một thương hiệu, có được từ sự tương tác giữa các nhóm có lợi ích với thương hiệu, qua đó tạo ra được sự cam kết từ các cá nhân và tạo ra nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm mang thương hiệu này của doanh nghiệp. Chính những tư duy và cảm giác rất khác biệt này làm cho thương hiệu có giá trị và tạo được sự chú ý với khách hàng.
Brand Equity Protection(Bảo vệ tài sản thương hiệu): Là việc tiến hành các chiến lược để giảm thiểu rủi ro và các trách nhiệm liên đới về phương diện pháp lý do các lý do như hàng giả, sự lệch lạc hay sáo trộn và sự đánh cắp thuơng hiệu hay những yếu tố khác có liên quan đến thưong hiệu, nhằm duy trì các suy nghĩ và cảm giác tích cực từ người tiêu dùng và khách hàng, làm cho thuơng hiệu trở nên có giá trị đối với họ về lâu về dài.
Brand Essence (Bản chất nội tại của thương hiệu): Là những lời hứa hoặc cam kết mà thuơng hiệu biểu lộ theo những từ ngữ đơn giản nhất với chỉ một mục đích duy nhất. Chẳng hạn như thương hiệu Volvo thường được liên hệ với “sự an toàn”, AA là dịch vụ khẩn cấp… Tuy nhiên những bản chất nội tại mạnh mẽ nhất của một thương hiệu lại phải bắt nguồn từ chính các nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng.
Brand Experience (Các kinh nghiệm về thương hiệu): Là cách thức mà một thương hiệu được tạo ra trong tâm trí của các nhóm lợi ích của nó. Một số những kinh nghiệm này được kiểm soát bởi những nhân tố ví dụ như môi trường bán lẻ, quảng cáo, dịch vụ, sản phẩm hay các trang web… Một số các nhân tố khác lại không thể kiểm soát được ví dụ như các lời bình luận từ báo giới và những lời giới thiệu tiến cử từ chính các khách hàng. Những thương hiệu mạnh thường xuất hiện khi hội tụ đầy đủ các trải nghiệm thống nhất, kết hợp những yếu tố trên nhằm tạo ra được một thương hiệu mà khách hàng có được những trải nghiệm rõ ràng và phân biệt được với các thương hiệu khác.
Brand Extension (Mở rộng thương hiệu): Là việc phát triển các giá trị khác của một thương hiệu để có thể đem thương hiệu ra những thị trường hoàn toàn mới.
Brand Harmonisation(Sự hòa hợp thương hiệu): Khái niệm này là để đảm bảo rằng tất cả các sản phẩm trong một phạm vi thương hiệu nhất định phải có được một cái tên, hình ảnh thích hợp và trên hết là phải được định vị đúng trên nhiều thị trường khác nhau tại các khu vực địa lý khác nhau.
Brand Identity (Chân dung thương hiệu): Là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu, bao gồm tên và các hình ảnh về nó. Chan dung thương hiệu là những cách cơ bản nhất mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được thương hiệu của một doanh nghiệp so với các thương hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh.
Brand Image (Hình ảnh thương hiệu): Là tất cả những gì mà khách hàng rút ra được từ một thương hiệu. Đối với người sử dụng thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng; còn đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực.
Brand Licensing (Nhượng quyền thương hiệu): Chủ sở hữa của một thương hiệu cho phép việc sử dụng thương hiệu mà họ đang sở hữu cho một bên khác. Thông thường thì để đổi lại cho quyền được sử dụng thương hiệu thì các công ty đi thuê phải trả cho công ty cho thuê một khoản phí giống như tiền bản quyền thương hiệu.
Brand Management (Quản trị thương hiệu): Thực tế quá trình này liên quan đến việc quản lí các khía cạnh cả hữu hình lẫn vô hình của một thương hiệu. Đối với những thương hiệu của các sản phẩm thì phần hữu hình cũng chính là bản thân các sản phẩm đó như bao bì, giá cả … Còn đối với các thương hiệu cho các dịch vụ thì phần hữu hình được thực hiện cùng lúc với trải nghiệm của chính khách hàng về môi trường bán lẻ, việc giao tiếp trực tiếp với các nhân viên bán hàng và mức độ hài lòng chung của họ. Còn những nhân tố vô hình đều giống nhau, đều là sự liên kết với khách hàng về mặt cảm xúc, yếu tố này có được từ các kinh nghiệm, sự tương tác với tính cách thương hiệu và con người. Chính vì thế mà các giá trị thương hiệu vô hình này phải được quản lí thông qua sự vận dụng chính các đặc tính của thương hiệu, các kỹ năng giao tiếp của nhân viên và cả yếu tố liên quan đến con người.
Brand Parity (Sự ngang bằng giữa các thương hiệu) : Một phép đo lường về mức độ giống hay khác nhau giữa những thương hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm được xem xét. Mức độ ngang bằng giữa các thương hiệu thay đổi tùy loại sản phẩm. Đối với ngành công nghiệp xăng dầu thì nó rất cao - có đến khoảng hơn 80% số lượng người được hỏi cho biết họ không thấy có nhiều sự khác biệt giữa các thương hiệu trong ngành này. Trái lại thì sự ngang bằng về mặt thương hiệu lại có vẻ rất thấp trong ngành công nghiệp xe hơi khi có đến hơn 75 % lượng người được phỏng vấn cho biết có rất nhiều khác biệt giữa các thương hiệu trong ngành công nghiệp này.
Brand Personality (Tính cách thương hiệu): Gần giống với những nét đặc trưng trong tính cách của con người như tính nghiêm túc, nồng nhiệt,… là một sự liên tưởng đối với một thương hiệu như một con người, nhân cách hóa thương hiệu để đạt được sự dị biệt hóa. Thông thường thì tính cách của một thương hiệu được tiến hành thông qua việc quảng cáo dài hạn với ngân sách cao, đầu tư vào hình ảnh cũng như bao bì phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Và tính cách thương hiệu còn được truyền đạt thông qua các hành vi của một thương hiệu như cả việc đóng gói lẫn việc giao tiếp khách khàng của nhân viên - những người sẽ đại diện cho thương hiệu của một doanh nghiệp trước khách hàng.
Brand Platform(Nền thương hiệu): Bao gồm những nhân tố chính yếu sau đây:
-
Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu): Những hiểu biết mang tính dẫn dắt khách hàng vào thế giới của thương hiệu.
-
Brand Mission (Sứ mệnh thương hiệu): Là cách mà một thương hiệu sẽ hành động dựa trên tầm đã hoạch định.
-
Brand Values (Giá trị thương hiệu): Những điều mà một thương hiệu phụ thuộc vào để tồn tại. Các giá trị này như một chuẩn mực để đo lường các hành vi cũng như việc thực hiện.
-
Brand Personality (Bản chất thương hiệu- các đặc điểm cả một đặc tính thương hiệu.
-
Brand Tone of Voice (Tiếng nói thương hiệu): Cách thức mà thương hiệu truyền đạt tới người nghe như thế nào.
Brand Positioning (Định vị thương hiệu): Việc xác định một vị trí riêng biệt mà một thương hiệu nhận lấy về mình trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh, để đảm bảo rằng các khách hàng có thể phân biệt thương hiệu của nó với các thương hiệu khác. Việc định vị thương hiệu liên quan đến việc vận dụng kỹ càng tất cả mọi nhân tố trong Marketing Mix để đạt được hiệu quả trong việc khác biệt hóa thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Brand Strategy (Chiến lược thương hiệu): Một kế hoạch nhằm phát triển có tính hệ thống một thương hiệu để có thể đáp ứng được các mục tiêu đã thỏa thuận. Các chiến lược thương hiệu này phải xuất phát từ sứ mệnh của thương hiệu và phải được lèo lái bởi nguyên tắc dị biệt hóa và khả năng thu hút khách hàng lâu dài. Chiến lược thương hiệu phải tạo được ảnh hưởng lên các hoạt động của một doanh nghiệp, nhằm đảm bảo được các hành vi và trải nghiệm thống nhất trong khách hàng với một thương hiệu.
Brand Valuation (Định giá thương hiệu): Là quá trình xác định và đo lường các lợi ích kinh tế của giá trị thương hiệu xuất phát từ quyền sở hữu thương hiệu đó.
Branding (Xây dựng thương hiệu): Lựa chọn và pha trộn những đặc tính cả hữu hình lẫn vô hình để làm dị biệt hóa các sản phẩm, dịch vụ; hay sự phối hợp tất cả các hoạt động, mang tính thúc đẩy và hấp dẫn đối với khách hàng.