Bài viết của Rafi Mohammed, nhà tư vấn chiến lược giá và tác giả cuốn "1% lợi nhuận: Những công ty thành công đã sử dụng chiến lược giá để mang về lợi nhuận và phát triển như thế nào".

Ngay từ khi còn là một đứa trẻ lớn lên ở Cincinnati, tôi đã quan tâm đến giá cả. Tôi nhớ trong buổi khai trương một siêu thị mới vào đầu năm 1980: một chai Coca-Cola 2 lít đã được bán giảm giá còn 88 xu. "Ôi, giá đó thật là rẻ". Tôi nhớ mình đã nghĩ như vậy.

30 năm sau, giá bán giảm giá cho chai Coca-Cola 2 lít vẫn còn dưới 1 USD. Chỉ mới gần đây, một siêu thị tại thành phố tôi đang sinh sống ở Boston đã bán giảm giá chai Coca-cola cũng chỉ 88 xu. Có rất nhiều điều đáng nói về sức mạnh của giá cả...

Không có gì đáng ngạc nhiên khi vào đầu mùa hè này, các nhà phân tích khẳng định: "100% trong những câu hỏi" họ nhận đuợc từ các nhà đầu tư Coca-Cola là về chiến lược giá cả của Mỹ. Đặc biệt là câu hỏi:  Tại sao công ty không thể hoặc không muốn bán với giá cao hơn.

Mặc dù bán với giá thấp tại Mỹ, lợi nhuận của Coca-Cola vẫn tăng nhờ việc đều đặn tăng doanh số bán hàng. Kết quả tài chính quý 2 năm gần của Coca-Cola cho thấy khối lượng tăng trưởng đạt 7,5% tại châu Âu, và doanh số bán hàng của sản phẩm tôi yêu thích - Coke Zero - tăng vọt lên tới 15%.

Coca Cola là công ty sản xất nước giải khát số một tại Mỹ, với thị phần chiếm tới 17%. Năm ngoái, Beverage Digest báo cáo rằng: Diet Coke (chiếm thị phần 9,9%) vượt qua Pepsi (thị phần 9,5%) để trở thành thương hiệu số 2 của ngành công nghiệp này. Các bạn có nhớ các đoạn quảng cáo nổi tiếng "Thách Thức Pepsi" trong đó Pepsi đã tự tin khuyến khích người tiêu dùng thử cả hai sản phẩm Pepsi và Coca-Cola truớc khi đưa ra quyết định mua hàng không? Vâng, mọi người đã nói rằng: Coca-Cola là người chiến thắng hoàn toàn.

Khi bước vào bất kì một cửa hàng bán lẻ nào, bạn sẽ thấy các sản phẩm Coca-Cola và Pepsi có giá hoàn toàn giống nhau. Duy trì mức giá tương đương là một chiến lược an toàn. Tuy nhiên, an toàn không nhất thiết là điều mà các nhà đầu tư của Coca-Cola mong muốn. Đó là lý do vì sao tôi nghĩ rằng Coca-Cola nên nâng giá sản phẩm của mình cao hơn. Ít nhất thì hãng này nên tăng giá của các sản phẩm có sự khác biệt so với Pepsi như:  Dr. Pepper, Zero và Sprite.

Tương tự đối với Pepsi, vì sản phẩm đồ uống nhẹ Mountain Dew (chiếm 6,8% thị phần) là sản phẩm khác biệt, nên có lẽ cũng có cơ hội tăng giá sản phẩm. Trong ngành đồ uống nhẹ cũng như các thị trường khác, các công ty có sự đổi mới trong sản phẩm nên đòi hỏi giá cao hơn.

Tuy nhiên, điều đó chỉ đúng ở cấp độ bán lẻ. Tôi không tán thành những chiến lược lâu dài như vậy cho các sản phẩm Coca-Cola tại những hệ thống bán nước ngọt với số lượng lớn, ví dụ ở tại các nhà hàng bán đồ ăn nhanh.

Tại sao vậy? Trong hệ thống bán nước ngọt với số lượng lớn, Coke và Pepsi là những sản phẩm phụ có thể thay thế lẫn nhau, những người mua như các hệ thống nhà hàng sẽ mua hàng tùy vào giá cả, bởi vì họ biết rất ít người sẽ thay đổi sở thích của mình chỉ vì một cửa hàng chuyển từ Coca-Cola sang Pepsi. Những sản phầm đồ ăn khác biệt mới là thứ quan trọng cho bữa tối, chứ không phải nhà cung cấp nước ngọt.

Đối với Coca-Cola, tình trạng này giống như một vấn đề quản lý hóc búa: Sản phẩm của họ chỉ là sản phẩm thông thường ở thị trường này, nhưng lại là sản phẩm quan trọng  ở thị trường khác. Tình trạng này không chỉ riêng Coca-Cola mới gặp phải. Hầu hết các sản phẩm đều có cơ hội định giá  khác nhau tùy thuộc vào các kênh bán hàng và vị trí địa lý. Chìa khóa để định giá tốt hơn chính là nắm lấy và tận dụng những điểm đặc trưng của các thị trường này. Và trong khi các nhà điều hành có thể dễ dàng nhận ra và khai thác lợi thế "Giá cao hơn sẽ mang lại lợi nhuận nhiều hơn", mặt trái của vấn để lại càng nhiều thách thức.

Các công ty có xu hướng tự hào về lợi nhuận biên của mình như là một dấu hiệu chứng minh "Chúng tôi tốt hơn", nhưng cho dù điều đó là đúng, thì vẫn có một vài thị truờng mà bạn không thể đòi hỏi giá cao được. Lời khuyên của tôi là hãy dẹp bỏ niềm tự nào đó sang một bên. Hãy hạ thấp lợi nhuận biên ở những thị trường mà sản phẩm của mình chỉ là phụ và hưởng lợi nhuận và tăng trưởng trên tổng doanh số. Lợi nhuận tổng đánh bại niềm tự hào về lợi nhuận biên.

Nếu một thương hiệu như Coca-Cola tăng giá sản phẩm của mình cao hơn một chút so với Pepsi thì bạn có chuyển đổi sản phẩm ưa thích không? Coca-Cola có nên bán giá cao tại các hệ thống bán lẻ không? Trong trường hợp nào bạn sẽ coi sản phẩm (hoặc dịch vụ) như là sản phẩm chính hay sản phẩm phụ? Tôi rất mong muốn được nghe ý kiến của các bạn