“Việc cạnh tranh… bêu xấu đối thủ là vi phạm đạo đức kinh doanh và như con dao hai lưỡi: có thể rút ngắn thời gian xây dựng thương hiệu, chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp, nhưng hậu quả sẽ khôn lường”, ông Vũ Vĩnh Phú, Chủ tịch Hiệp hội siêu thị Hà Nội, cho biết.

Tần suất dồn dập

Trong hội nghị sơ kết 6 tháng đầu năm 2011 của Tổng công ty Thép Việt Nam (VNSteel), ông Lê Phú Hưng, Tổng giám đốc VNSteel cho hay, đang chỉ đạo các công ty thành viên làm rõ và nếu cần thiết sẽ kiện Công ty Thép Posco Việt Nam (vốn đầu tư Hàn Quốc) do có hành vi bán phá giá thị trường.

Theo ông Hưng, từ năm 2009 đến nay, Posco liên tục bán dưới giá thành khoảng 30 USD một tấn đối với mặt hàng thép cán dẹp. Mới đây, VNSteel phải hạ giá bán nhưng vẫn cao hơn sản phẩm cùng loại của Posco 20 USD mỗi tấn. Do vậy, 6 tháng qua, các đơn vị thuộc VNSteel như tấm lá Phú Mỹ lỗ 25 tỉ đồng, tấm lá Thống Nhất lỗ mười mấy tỷ đồng…

Lại kiện tụng, đầu tháng 7, công ty TH nhận “tráp” của Hiệp hội sữa Việt Nam vì quảng cáo “tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong sữa tươi sạch TH True Milk” gây tác động tiêu cực đến hình ảnh sữa tươi của các doanh nghiệp trong Hiệp hội, khiến người tiêu dùng ngộ nhận “không sạch”.

Thế nhưng, vụ kiện tụng ầm ĩ chưa có hồi kết trong hai tháng qua phải kể đến “cuộc chiến mỳ gói”, mà châm ngòi là quảng cáo mỳ bò cải chua thương hiệu Tiến Vua của Tập đoàn Masan - người tiêu dùng được nghe quan điểm mới: "những loại mỳ có màu vàng sậm là do dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần, có hại cho sức khỏe".

Để lăng xê, Masan đưa clip trình chiếu một thí nghiệm cho thấy mỳ nào khi chế nước sôi vào nước chuyển màu vàng sậm là có chứa phẩm màu gây ảnh hưởng đến sức khỏe… Ngay sau đó, hãng mỳ có màu vàng sậm Acecook Việt Nam đã gửi văn bản khiếu nại lên Cục Quản lý cạnh tranh về quảng cáo của Masan đưa thông tin gây nhầm lẫn về chất lượng mỳ gói và yêu cầu ngừng truyền thông. Theo Acecook Việt Nam, từ khi clip quảng cáo này phát sóng trên truyền hình, doanh nghiệp nhận được rất nhiều câu hỏi từ khách hàng với nội dung liệu mì của Acecook có phẩm màu độc hại?

Trước đó, cuối năm 2010, thị trường viễn thông Việt Nam chứng kiến vụ tố nhau giữa hai đại gia di động MobiFone và Viettel. MobiFone trình lên Bộ Thông tin truyền thông rằng Viettel đã chơi xấu MobiFone khi đưa vào clip quảng cáo việc so sánh và kết quả đo kiểm 3G của MobiFone và Viettel tại TP HCM…

Thực hư?

Đáp lại Hiệp hội Sữa Việt Nam, công ty TH cho rằng, quảng cáo của mình không có gì sai, đơn vị tuân thủ các quy định của luật pháp. Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm cũng có văn bản trả lời, khẳng định quảng cáo sữa TH True Milk không vi phạm quy định, với giải thích câu slogan “sữa sạch” của True Milk không có nghĩa là các sản phẩm sữa khác là “bẩn”.

“Phẩm màu chỉ là một yếu tố cấu thành nên màu vàng của sợi mỳ. Màu của mỳ đậm lên so với ban đầu còn do quá trình tẩm ướp gia vị, thời gian, nhiệt độ chiên... chứ không phải do sử dụng phẩm màu”, đại diện Acecook Việt Nam phản pháo Masan.

Chị Nga, ngụ ở đường Phùng Khoang, bộc bạch: “Khi xem quảng cáo mỳ Tiến Vua, tôi đã nghĩ mỳ có màu vàng sẫm là chứa phẩm màu độc hại. Sau đó, tôi đọc báo, thấy các chuyên gia về thực phẩm nói dựa vào màu sắc để suy luận ra chất lượng và độ an toàn của sản phẩm là không có căn cứ…”. Theo chị Nga, thông điệp “chiết xuất từ thịt và xương… tự nhiên hơn bột ngọt…” của bột nêm Knorr một thời rất lấy được lòng bà nội trợ. Tuy nhiên, các xét nghiệm của Viện Vệ sinh y tế công cộng TP HCM cho thấy, các loại hạt nêm bán trên thị trường đều có tới 30% lượng bột ngọt, cao hơn rất nhiều lần lượng “chiết xuất từ thịt và xương”…

Con dao hai lưỡi

Theo ông Vũ Vĩnh Phú, cạnh tranh bêu xấu đối thủ là con dao hai lưỡi. Doanh nghiệp phải đối mặt với kiện tụng, mất niềm tin nơi người tiêu dùng và sản phẩm có thể bị tẩy chay. Điều quan trọng là phải nhớ làm công tác tư tưởng, chứng minh cho người tiêu dùng thấy rằng những gì mà doanh nghiệp kia đưa ra thiếu căn cứ, cạnh tranh không đẹp. Lợi thế sẽ nghiêng về thương hiệu nào chiếm được cảm tình của khách hàng.

Tiến sĩ Lê Thẩm Dương, Trưởng khoa Quản trị kinh doanh, Đại Học Ngân hàng TP HCM cho rằng, các doanh nghiệp khi tung những chiêu không lành mạnh để quảng bá cho sản phẩm của mình đã không lường được hậu quả. Có không ít doanh nghiệp quảng cáo đánh vào sự sợ hãi của người tiêu dùng, hoặc sử dụng thông tin một cách lập lờ. Nhưng họ không ngờ rằng những thông tin này có thể làm tổn hại đến cả ngành hàng chung, trong đó có chính doanh nghiệp quảng cáo. Trường hợp mỳ tôm và bột nêm là một ví dụ, hiện người tiêu dùng đang tìm cách hạn chế tối đa sử dụng các mặt hàng này.
“Thay vì đấu đá và kiện tụng ầm ĩ, sao doanh nghiệp không tìm một phương thức cạnh tranh lành mạnh hơn và hướng tới người tiêu dùng hơn, như giảm giá sản phẩm, chú trọng khâu hậu mãi…vì nói xấu kiểu gì cũng lộ bản chất! Tôi cảm giác họ quá coi thường người tiêu dùng, đánh lừa khách hàng”, chị Nga nói.
 

Trên thế giới có không ít những cuộc đối đầu kinh điển giữa các doanh nghiệp lớn, trong đó điển hình là cuộc chiến giữa Pepsi và Coca, Nike và Adidas hay Google và Facebook. Năm 1985, nhân kỷ niệm 100 năm ngày ra đời, Coca cola đột ngột tuyên bố thay đổi công thức pha chế sử dụng 90 năm và nào ngờ sản phẩm bị người tiêu dùng tẩy chay.

Chớp thời cơ, Pepsi bỏ ra một khoản tiền lớn làm kịch bản quảng cáo truyền hình và phát sóng suốt một tháng: “Một cô gái với đôi mắt khẩn thiết nhìn thẳng vào ống kính nói: Ai có thể cho tôi biết tại sao Coca cola làm như vậy?... Vì họ biến đổi, nên tôi bắt đầu uống pepsi cola”. Dù vô cùng tức giận, Coca cola đành phải ngậm ngùi...