Và thực tế là, cuộc đại khủng hoảng cũng không tha cho ngay cả hệ thống mạng.

Hiện nay, khi năm 2011 đang đến gần và mặc dù cơ hội của một cuộc khủng hoảng đúp – hay tốt hơn là, một sự hồi phục yếu ớt đang diễn ra, các nhà chuyên môn vẫn đang hát chung cùng bài ca trên với giọng điệu tự tin hơn.Dựa vào việc Facebook nắm giữ sự chú ý của công chúng duy nhất so với năm 2008, họ cho rằng mọi người hiện đang sống cuộc sống của mình trên mạng. Hầu hết tin rằng các thương hiệu sẽ không có khả năng cắt giảm truyền thông, ngay cả khi nền kinh tế bấp bênh.

Theo eMarketer, sau lần sụt giảm 3.4% chi phí truyền thông năm 2009, doanh thu của quảng cáo trực truyến năm 2010 sẽ nhảy lên con số 10% đạt 25 tỉ Đô. Chi phí trong năm tiếp theo có vẻ sẽ mạnh như vậy, khi các nghiên cứu đang dự đoán một sự tăng trưởng đến 8.4%, đưa tổng chi phí lên 27,2 tỉ Đô. Tuy nhiên theo công Geoff Ramsey – CEO của eMarketer thì thông tin này không đúng cho cả lĩnh vực truyền thông nói chung, điều này có nghĩa là chi phí bỏ vào truyền thông số có vẻ sẽ chỉ gia tăng tương tự như mức của những nhóm khác như TV và báo in.

Tương tự, PricewaterhouseCoopers cũng đang dự báo con số 9.8% tăng  thêm vào chi phí cho truyền thông trên Internet, với doanh thu thực khoảng 25,2 tỉ Đô. “Chúng tôi  vẫn rất khôn ngoan với những con số của mình.” – phát biểu của Russ Sapienza, một cộng sự của PwC.

Trong số những người mua dịch vụ truyền thông kỹ thuật số, chỉ có ít người cho biết cảm thấy hoang mang trước tình hình này, và đa số họ trông đợi vào ngân sách để giữ vững toàn vẹn vị trí của mình chí ít cho đến cuối năm nay. Thực tế, một vài khách hàng đang cho thấy sự ổn định đáng hoan nghênh trên thị trường.

“Hơn 18 tháng vừa qua, chúng tôi đã thấy một hướng đi mới dựa trên sự phân tán cho chi phí truyền thông số.” – Kelly Twohig, giám đốc kích hoạt truyền thông kỹ thuật số của starcom USA phát biểu – “chúng tôi đang thấy rằng những cam kết trong dài hạn đã trở lại. Hầu hết các khách hàng đã hoàn toàn hết kế hoạch trước thềm 2011, và người mua hiện đang lui tới thị trường thường xuyên hơn.” Twohig cho rằng quảng cáo trực tuyến không thiếu những thách thức của nó – nhất là về mặt trưng bày. Những bản tóm tắt quảng cáo mạng vẫn có một sự phong phú nhất định – đặc biệt là về mảng truyền thông xã hội.

Trong khi Facebook đang được trông đợi sẽ đạt hơn 1 tỉ Đô doanh thu trong năm 2010, thì “sự tăng trưởng quảng cáo trực tuyến có thể khá hơn nếu truyền thông xã hội là một mảnh đất lành cho truyền thông trả trước” – Ramsey phát biểu – “các website truyền thông xã hội đang phát triển quảng cáo từ một cơ sở nhỏ bé, và trừ khi chúng ta tìm thấy một hình thức quảng cáo mới, nó cũng không có khả năng hái ra tiền một cách liên tục như những phương tiện truyền thông khác ”

Một thách thức khác mà các nhà phát hành web (web publishers) đang đối mặt là có nhiều nhà làm quảng cáo truyền thống vẫn không chịu mua quảng cáo trưng bày như một công cụ giúp vận hành thương hiệu. Đó là lý do vì sao các tổ chức khá ưa thích việc Văn Phòng Quảng Cáo Tương Tác (Interactive Advertising Bureau -IAB) và Tổ chức các nhà phát hành trực tuyến (Online Publishers Association) đang tích cực thúc đẩy để nâng cao tính sáng tạo và làm cho những thành phần của hệ thống mạng trở nên quan trọng và ấn tượng hơn.

Sapienza tin tưởng rằng nền công nghiệp truyền thông cần kết hợp sử dụng những chiến thuật mới trong việc bán giá trị thương hiệu của mình. “Nếu tôi là người của IAB, Tôi sẽ thức dậy mỗi buổi sáng và thấy phần tiền của mình ra đi cùng với tài sản của họ. Thời gian mọi người ở đây bỏ ra không tương xứng với hiệu quả truyền thông. Tôi sẽ tự hỏi: ‘Làm cách nào để chúng ta trở lại thế thăng bằng?’”

Thêm vào đó, truyền thông số phải dễ dàng để mua hơn, Sapienza tranh luận. Nhu cầu về mặt hiệu quả là một trong số những lý do giúp các đại lý truyền thông số chiếm dữ cơ sở dữ liệu khách hàng một cách nhanh chóng, thời gian mua thực tế thông qua việc trao đổi và thương lượng – vốn là một xu hướng lớn để xem xét trong năm 2011.

Trung tâm mua kỹ thuật này không chỉ cam đoan về việc đặt mục tiêu tập trung vào truyền thông laser (kết nối không dây), mà còn giảm việc mua về những trở ngại cho mình. Trong khi Twohig hi vọng rằng 1/3 số tiền của các đại lý của bà cuối cùng sẽ  được chi trả trên nền tảng chú trọng về mặt nhu cầu, bỏ lại những trở ngại sau lưng. “Có thể còn nhiều chuyện không nhất quán giữa những nhà phát hành mạng và hệ thống mạng. Điều này sẽ cản trở nền công nghiệp truyền thông nếu chúng ta không hiểu đúng về nó” – bà nói.

Cùng lúc đó, không có gì đáng ngạc nhiên khi thị trường trưng bày (display market) có vẻ sẽ trở nên cụ thể hơn,việc tìm kiếm do đó vẫn giữ độ chính xác nhất và thu được nhiều lợi nhuận nhất, mặc dù đây chỉ là một phần của quảng cáo trực tuyến.Theo eMarketer, lợi nhuận thu được từ công cụ tìm kiếm sẽ chiếm 19% doanh thu từ quảng cáo trực tuyến trong cả 2 năm 2010 và 2011. Câu chuyện năm 2011 sẽ không chú trọng đến việc liệu các thương hiệu có chi nhiều vào công cụ tìm kiếm hay không, mà về việc làm cách nào Microsoft có thể tích hợp những câu hỏi tìm kiếm từ Yahoo vào hệ thống nền của mình, đây là một tiến trình sẽ bắt đầu vào quý 4 năm nay.

Một lĩnh vực khác có thể sẽ được xem xét với sự mong đợi lớn lao trong năm 2011 là về di động, khi những chiếc điện thoại thông minh hiện đang đại diện cho ¼ thị trường Mỹ, ông Ramsey cho biết. Chỉ có ít nghi ngờ về việc chi tiêu vào quảng cáo trên di động sẽ tăng, trong khi eMarketer đự đoán rằng làn sóng chi phí đổ vào lĩnh vực này sẽ tăng lên 40% đạt 830 tỉ Đô. Tuy nhiên, “Cơ sở cho điều này xảy ra là quá nhỏ”, theo Twohig, người đã nói thêm rằng lĩnh vực di động sẽ vẫn có những thử thách, như mâu thuẫn trong dịch vụ quảng cáo có thể làm nhụt chí một số khách hàng.