Diet Coke đã có màn ra mắt tại lễ trao giải Oscar vào năm nay. Một cảnh quay quảng cáo mới có thời lượng 60 giây cho thương hiệu nước ngọt này sẽ được chiếu trong suốt thời gian khai mạc của buổi lễ trao giải diễn ra vào Chủ nhật ngày 07/03/2010.
Cảnh quay quảng cáo là một phần trong chiến dịch đang thực hiện mang tên “Stay Extraordinary”- “khẳng định nét đặc trưng” và để kỷ niệm những thành tựu mà thế hệ người tiêu dùng kế tiếp của sản phẩm Diet Coke đã đạt được đối với thương hiệu được sở hữu bởi Coca-Cola có trụ sở tại thành phố Atlanta. Khởi đầu sẽ là cảnh quay được trình chiếu tại Lễ trao giải điện ảnh của Viện Hàn lâm và kế đến thêm 2 đoạn quảng cáo thời lượng 30 giây sẽ được ra mắt vào tuần tới tại cuộc thi Thần tượng âm nhạc Mỹ - American Idol. (Wieden + Kennedy, là tác giả các đọan phim quảng cáo cho Diet Coke). Để thực hiện chiến dịch quảng cáo trong năm 2009 nhãn hàng này đã phải chi đến 30 triệu đô la Mỹ, theo số liệu thống kê từ công ty Nielsen.
Trong cảnh quay lần này, bố cục xoay quanh 6 hình ảnh người minh họa cho tính cách đặc biệt và mối quan hệ của họ với thương hiệu. Những hình ảnh này bao gồm một y tá, một nhà thiết kế thời trang, một nhà đạo diễn phim và một ngôi sao điện ảnh cùng những người khác. Động lực, niềm đam mê và sự dũng cảm chính là những điều làm nên sự khác biệt ở họ với người khác. Diet Coke giúp mọi người trở nên đặc biệt hơn theo cách của nó.”, ông Katie Bayne, CMO- Giám đốc điều hành tiếp thị của Coca-Cola khu vực Bắc Mĩ cho hay.
Chiến dịch “Stay Extraordinary” được tiến hành vào tháng trước cùng loạt với chương trình 2010 Diet Coke Heart Truth – sự thật về tác dụng của Diet Coke tới sức khỏe tim mạch đã làm tăng đáng kể nhận thức của phụ nữ về những chương trình về sức khỏe tim mạch. Những hỗ trợ về mặt tiếp thị của Diet Coke cho chương trình này bao gồm bao bì được đóng gói cẩn thận, các quảng cáo trên báo và truyền hình cũng như trên các phương tiện truyền thông và các cửa hàng bán lẻ. Và những mẫu quảng cáo này đã được phát liên tục tại các cuộc tranh tài trong khuôn khổ Olympic Mùa đông.
Bayne nói việc xuất hiện tại một sự kiện nổi tiếng như Oscar sẽ đánh dấu bước tiến triển mới của chiến dịch và chúng tôi đang xem xét việc đưa biểu tượng thương hiệu của công ty vào các sự kiện danh giá của Viện hàn lâm.
Nhãn hiệu uống lớn thứ ba nước Mỹ này đã vấp phải việc cạnh tranh quyết liệt với những thức uống phiên bản khác của Coca-Cola không có calo như Coke Zero. Tổng lượng thức uống có gas đã giảm đi 1.6% trong năm nay trong đó Diet Coke giảm tới 2.9% theo thống kê của Beverage Digest. John Sicher, biên tập viên của Beverage Digest nói rằng “một phần nguyên nhân làm nên sự thành công của nhãn hiệu Coke Zero có lẽ nằm ở việc đánh cắp được một thị phần khá đáng kể của Diet Coke”.
Tuy nhiên, Bayne lại cho rằng hai nhãn hiệu đồ uống thuộc cùng một tập đoàn trên lại đang hướng đến hai đối tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn riêng biệt nhau. “Chúng tôi chứng kiến một lượng người uống Coke Zero quay lại với Diet Coke” và cho biết thêm rằng đối tượng khách hàng uống Coke Zero có tuổi đời trung bình trẻ hơn (khoảng 15 – 19 tuổi) và thương là đàn ông, Trái lại, “thế hệ khách hàng kế tiếp” mà Diet Coke đang hướng đến với các thông điệp quảng cáo mới được phát đi lại nhắm vào các đối tượng lớn hơn trung bình từ 20-29 tuổi.