iTunes của Apple có thể dễ dàng được gọi là “My Tunes” nó cho khách hàng một khả năng không giới hạn trong việc tạo ra các danh sách các bài hát của riêng mình, My Twinn cho phép tạo ra những con búp bê phi thường giống như những đứa bé từ ảnh của chúng, giống đến từng chi tiết.

Một trong những thương hiệu cho khách hàng thành công nữa là NikeiD. Các khách hàng lên mạng để thiết kế những phiên bản giày và quần áo của riêng mình. Được hình thành năm 1999, việc kinh doanh của NikeiD đã tăng gấp ba từ năm 2004.

Nike đã nối tiếp thành công của dịch vụ trực tuyến với “Studio Nike”, một trong số đó được khai trương ở Luân Đôn vào tháng 11 năm 2007. Studio ở Luân Đôn, là loại đầu tiên ở Anh, tương tự như studio Nike Town được mở ở New York vào tháng 10. Những NikeiD đầu tiên được mở ở Paris, Pháp và Osaka, Nhật Bản.

Studio NikeiD ở Luân Đôn là một khối gồm sắt và kiếng có hai tầng được treo lơ lửng ở cửa hàng Nike Town. Nó cho khách hàng một trải nghiệm thiết kế bằng tay sử dụng tiến trình thiết kế trên trang NikeiD.com, được hỗ trợ bởi các cố vấn thiết kế đã được huấn luyện.

Một khi các khách hàng đã tạo ra thiết kế của họ ở studio, chúng có thể được đặt trong một “ngăn tủ” trên mạng và chia sẻ nó với những người khác. Sau khi đặt hàng, giày sẽ được làm riêng và sau đó gởi đến khách hàng, thông qua cửa hàng Nike Town hay trực tiếp đến nhà họ.

Rõ ràng, Nike tin tưởng vào thương hiệu được xây dựng bởi khách hàng: “Thế giới đã thay đổi. Khách hàng tương tác với các thương hiệu dưới nhiều hình thức”, theo lời Trevor Edwards, phó chủ tịch thương hiệu và quản lý của Nike.

Vậy thì điều này có nghĩa là gì trong thời điểm các thương hiệu tạo ra thiết kế theo ý khách hàng đang đầy rẫy? Theo Trendwatching.com, một dịch vụ toàn cầu theo dõi những sự phát triển khách hàng mới, đó là một phần thuộc xu hướng khách hàng mang tích cách mạng: Sự tham gia. Sự ra đời của C (C có nghĩa là Content- Nội dung, hay rộng hơn, Creative – Sáng tạo) là người dẫn đường chính trong yếu tố Sự tham gia. Sự ra đời tầng lớp khách hàng chính trẻ tuổi này “đã được mong đợi để có thể tạo ra bất cứ điều gì mà họ muốn miễn là nó mang tính kỹ thuật cao”, Trendwatching nói. “Giới hạn tiếp theo sẽ là những sản phẩm được thiết kế theo công nghệ cao, sau đó chúng sẽ được chuyển thành các món hàng hóa thực sự.”

Điều này tạo ra cơ hội và cả một sự thử thách lớn cho các thương hiệu truyền thống. Các thương hiệu như Nike tập trung vào từng cá nhân, vì vậy đối với họ, chuyển thành một thương hiệu thiết kế theo ý khách hàng là một sự phù hợp tự nhiên. Nike không sợ sự đổi mới, điều mang khách hàng vào cả tiến trình và công ty có năng lực tài chính và công nghệ cao để thực hiện một điều như NikeiD. Nike cũng có những sản phẩm công nghệ cao xứng đáng được thiết kế theo ý khách hàng.

Nhưng liệu có khả thi khi thiết kế những sản phẩm đơn giản hơn là phụ kiện thể thao?

Câu trả lời là có. Thậm chí giờ đây, thương hiệu thiết kế theo ý khách hàng đang bắt đầu di chuyển nhanh chóng xuống những chuỗi sản phẩm khác. Khách hàng Đức có thể tạo ra món ngũ cốc của riêng họ từ 75 thành phần hữu cơ trên trang web mymuesli.com.
 
Khách hàng Mỹ có thể tạo ra khăn giấy cho riêng mình với ảnh của họ trên đó chỉ với 4,99 USD trên trang mykleenextissue.com. M&M có thể được thiết kế theo ý khách hàng tại mymms.com thậm chí logo của công ty có thể được đưa vào mỗi hạt kẹo bé xíu.

Có lẽ thương hiệu cá nhân độc nhất đang có mặt là “My DNA Fragance”, nơi tạo ra nước hoa riêng cho khách hàng dựa trên hồ sơ DNA của mỗi người (Phí tổn: 134,99 USD). Khách hàng sử dụng một bộ đồ nghề lấy DNA tại nhà để cung cấp cho công ty mẫu DNA. Công ty nói “Với hơn 30.000 mẫu thiết kế trên thị trường, My DNA Fragance bảo đảm rằng không có hai người nào có thể có mùi giống nhau.”

Khách hàng có thể tham gia vào ngành kinh doanh sáng tạo sản phẩm. Các cửa hàng cung cấp thiết bị văn phòng hàng đầu, Staples, đã mời các nhà phát minh để áp dụng những ý tưởng của họ trên các sản phẩm văn phòng, cho khách hàng cơ hội nhận được giải thưởng trị giá 25000 USD nếu Staples phát triển và bán được sản phẩm. Nhiều sản phẩm của thương hiệu Staples đã được đưa ra thị trường như là kết quả của chương trình “Truy lùng phát minh Staples”. Tương tự như vậy, chương trình “Cơn bão ý tưởng” của Dell khuyến khích khách hàng đưa ra ý tưởng mà họ muốn Dell thực hiện. Người dùng sẽ bình chọn cho các ý tưởng, và Dell theo đuổi những điều khả thi ấy.

Với sự sử dụng quyền năng ấy của khách hàng, thực ra là tham gia vào quy trình tạo ra sản phẩm, chúng ta giờ đây đã bước vào một kỷ nguyên mà khách hàng có thể giúp đỡ các thương hiệu. Khách hàng đã quyết định số phận của thương hiệu với sức mua của họ. Thời điểm gần giống như khi chủ nhân thương hiệu để khách hàng giúp đỡ họ trong việc quyết định nên chọn lựa thương hiệu  nào, hoặc thậm chí nên giới thiệu thương hiệu nào. Điều này có thể chắc chắnhững xảy ra, thực ra, những chủ nhân thương hiệu sẽ xem khách hàng như là những thành viên có tham gia vào việc xây dựng thương hiệu.

Điều này làm vấy lên câu hỏi: Các công ty sẽ sẵn lòng đi bao xa khi sự tham gia thực sự của khách hàng sẽ xuất hiện ở những thương hiệu truyền thống? Các thương hiệu là tài sản đáng giá ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận, vì vậy, một công ty có thâm niên có dám để khách hàng đóng một vai trò có uy thế như vậy không?

Nhưng chiếc hộp của Pandora đã được mở ra. Sự trao quyền hành động cho khách hàng đã không còn bị ràng buộc. Một khi khách hàng nhận ra quyền năng điều khiển mà họ nắm giữ, cuối cùng chủ nhân thương hiệu có thể bị buộc phải để thương hiệu được thiết lập trở thành một thương hiệu dựa vào khách hàng.