 | Trẻ hóa thương hiệu Với nhà kinh doanh, hình ảnh của thương hiệu là dấu hiệu báo trước về mặt kinh tế. Đó là một chỉ số được dùng để báo động sự suy sụp của một thương hiệu và được thể hiện bằng việc mất dần thị phần. Bằng chứng là các công ty có hình ảnh thương hiệu “mệt mỏi” cuối cùng cũng bị các tập đoàn năng động hơn mua về. Những biện pháp sau đây giúp doanh nghiệp có thể làm trẻ lại hình ảnh thương hiệu của mình nơi người tiêu dùng.
Phát hiện những dấu hiệu báo trước
Để ngăn ngừa tình trạng xuống cấp của thương hiệu, cách tốt nhất là phải tiến hành các tổng kết đều đặn. Qua đó, người ta có thể nắm được quan niệm của người tiêu dùng về thương hiệu của mình.
Đây cũng là dịp để đánh giá mình so với đối thủ cạnh tranh. Chính qua những cuộc họp cơ quan mà Playtex nhận ra rằng thương hiệu của họ dù rất có uy tín về chất lượng và tiện nghi, vẫn bị xem là lỗi thời bởi thị trường quấn áo lót của nữ giới ngày nay được các nhà tạo mốt đầu tư rất nhiều.
Làm thương hiệu luôn chuyển động
Yếu tố đầu tiên làm trẻ thương hiệu chính là cải tiến. Mọi cải tiến dù nhỏ cũng cho thấy thương hiệu đang chuyển động và biết thích nghi thời đại. Đó có thể chỉ là những biên tấu của một sản phẩm quen thuộc hoặc đơn giản là một sự thay đổi bao bì. Nhưng hiệu quả đổi mới được đảm bảo tốt hơn khi người ta tạo ra các mặt hàng mới, hiện đại hơn các sản phẩm truyến thống và làm người tiêu dùng cảm thấy được nâng giá hơn khi sử dụng chúng.
Kem Nivea mong muốn xoá bỏ hình chiếc hộp màu xanh dương lâu đời bằng cách lần lượt tung ra thị trường những mặt hàng chăm sóc da riêng biệt cho từng lứa tuổi. Và chính mặt hàng Vital dành cho người trung niên đã góp phần rất lớn vào việc làm trẻ hình ảnh thương hiệu của Nivea.
Giao tiếp bằng phong cách thời nay
Hình ảnh chính là sự giao tiếp. Làm trẻ hình ảnh phải có cả việc thay đổi phong cách diễn đạt trong quảng cáo. Để tung ra thị trường mặt hàng Styliss, Playtex đã dựng cảnh một người mẫu bốc lửa ăn mặc rất thoải mái băng qua đường một cách tự tin. Đó là hình ảnh một phụ nữ hiện đại. Qua cách quảng cáo này, Playtex hoàn toàn đáp ứng được cách suy nghĩ ngày nay. Việc sử dụng các quy ước của giới trẻ trong quảng cáo cũng có những hiệu quả nhất định.
Liên kết với một hình ảnh biểu tượng
Một cách thức làm trẻ thương hiệu khác là liên kết với một hình ảnh biểu tượng cho những giá trị thời đại. Xu hướng hiện nay là không nhờ đến các người mẫu thượng hạng mà là những con người gần gũi hơn. Chính vì thế mà nước hoa Caron đã chọn nam nghệ sĩ múa Patrick Dupon trên các thông điệp quảng cáo nước hoa dành cho nam giới, một sản phẩm ra đời từ những năm 30.
Hiện đại hoá bề ngoài của mình
Khi muốn xoá đi hình ảnh của phòng tập thể dục tồi tàn và chen chúc vốn có sẵn trong suy nghĩ của nhiều người, hãng kinh doanh phòng tập Gymnase Club đã chú trọng đặc biệt đến việc lựa chọn thiết bị mới, cách trang trí, bầu không khí trong phòng cũng như các tấm hình trong những brochure giới thiệu mới của mình.
Logo của hãng cũng được điều chỉnh lại sao cho có vẻ hiện đại hơn với khẩu hiệu “Vận động, đó là cuộc sống”. Chính khẩu hiệu mới thêm vào này phản ảnh nguyện vọng hiện nay của công chúng vốn quan niệm việc luyện tập thể thao tốt hơn việc phá các kỷ lục.
Ở cửa hàng kinh doanh nội thất Monsieur Meuble cũng vậy. Ngoài việc nâng cao tính biểu tượng của logo, bề ngoài của của các cửa hàng và thiết kế bên trong đều đang được cải tiến. Các mặt hàng không được giới thiệu theo từng chủng loại như trước kia mà tập trung theo phong cách riêng. Quầy tiếp đón được dời hẳn vào tận bên trong cửa hàng nhằm để khách cảm thấy tự nhiên trong việc đi xem các mặt hàng ưa thích.
Hãy xác định những hạn chế
Hãy lưu ý là mọi ý tưởng trẻ hoá thương hiệu cũng đều có một phần rủi ro trong đó. Khi đi quá xa, người ta có nguy cơ đánh mất những khách hàng trung thành nhất. Trong mọi trường hợp không nên đụng vào cái cốt yếu của thương hiệu, hay nói cách khác là đặt lại cội nguồn sâu xa của thương hiệu.
Vấn đề đặt ra ở đây là làm thương hiệu luôn luôn tiến triển mà không từ chối di sản quá khứ. Để tìm được điều đó, cần phải tìm ra những hạn chế. SGTT 06/02/2009 | |