Sai lầm trong quảng cáo có thể gây ra những thiệt hại đáng kể về tài chính, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ. Chính vì lý do này mà một số doanh nghiệp tỏ ra khá dè dặt với quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo B2B. Nhưng nếu bạn biết cách quảng cáo, sử dụng đúng thông điệp, bạn có thể cắt giảm được khá nhiều chi phí mà vẫn hiệu quả.

Cách đây không lâu, Hãng McKee Wallwork Cleveland Advertising - một công ty quảng cáo mà đối tượng khách hàng là các công ty nhỏ, có tốc độ tăng trưởng nhanh và ngân quỹ dành cho quảng cáo dưới 10 triệu USD/năm - đã có cuộc gặp gỡ với một khách hàng B2B. Khách hàng này đã thuê hãng quảng cáo thiết lập giúp họ kế hoạch phát triển kinh doanh và nhanh chóng đưa họ trở thành một trong những nhà cung cấp lớn trên thị trường.

Chủ tịch hãng quảng cáo – ông Steve MacKee đã trình bày trong cuộc gặp gỡ nhiều khái niệm cơ bản trong quảng cáo B2B mà hầu hết các thể loại quảng cáo thương mại khác đều có. Thông thường, khi một hãng quảng cáo giới thiệu những ý tưởng mới, bạn có thể biết hiệu quả của ý tưởng bằng việc nhìn vào khuôn mặt của khách hàng. Và lần giới thiệu này dường như đã diễn ra không được suôn sẻ.

Khi Steve McKee kết thúc bài trình bày của ông, không khí trong phòng khá im lặng cho đến khi một trong số các nhà đại diện phía khách hàng lên tiếng. Anh ta đã chỉ ra trong bài phát biểu của McKee đã không đề cập rõ các công việc cần phải làm và làm thế nào để chiến dịch quảng cáo đạt được các mục tiêu đặt ra. Anh ta cho rằng cần phải có một sự khác biệt trong quảng cáo B2B và điều mà anh ta muốn, đó là phải có sự mới mẻ hơn.

Một đại diện khách khác từ phía hàng khác cũng cho rằng McKee cần phải có một vài thay đổi trong cách tiếp cận, suy nghĩ và giải quyết vấn đề. Anh ta muốn chiến dịch quảng cáo phải có một điều gì đó độc đáo để thu hút sự chú ý. Anh ta nghĩ nó không nên bình thường như bao quảng cáo khác trên báo chí. Tóm lại, phía khách hàng e ngại rằng chiến dịch quảng cáo do McKee đề xuất sẽ không đủ sức hấp dẫn và tạo ra những tác động trực tiếp.

Khách hàng muốn bổ sung thêm một vài thông tin và hình ảnh sản phẩm. Nói cách khác, họ muốn có một quảng cáo B2B hấp dẫn và lôi cuốn hơn.

Rõ ràng, trong quảng cáo B2B, nhiều khi những yếu tố bóc trần bản chất giống như cách trình bày của MacKee không thực sự quan trọng. Trường hợp sai lầm này không có gì đặc biệt cả. Hàng ngày, hàng giờ những sự kiện tương tự vẫn thường xuyên xảy ra tại mọi nơi.

Tuy nhiên, không phải có điều gì đó sai trong cách trình bày phương thức quảng cáo B2B của McKee, mà lý do bắt nguồn chính từ một vài quan niệm sai lầm ăn sâu vào suy nghĩ và tiềm thức của một số khách hàng. Cụ thể là:

Quảng cáo B2B là hoàn toàn khác biệt so với các loại hình quảng cáo khác. Đây có lẽ là vấn đề khúc mắc thường gặp nhất. Không biết vì một lý do nào đó mà các quy tắc của hoạt động tiếp thị thông thường không được nhiều công ty áp dụng trong trường hợp quảng cáo B2B.

Chắc chắn, việc bán hàng cho một công ty là hoàn toàn khác biệt so với việc bán hàng cho người tiêu dùng thông thường. Nhưng hầu như không có sự khác biệt nào giữa việc bán kem đánh răng với việc bán sơn, hay thậm chí giữa bán rượu và bán bia.

Trong tất cả các trường hợp, mọi nỗ lực của bạn là giành được tình cảm của một nhóm đơn nhất các cá nhân với những định kiến và nhu cầu riêng biệt. Giữa tiếp thị B2B và tiếp thị B2C không có điểm tương đồng nào nhưng đều phải tuân thủ một số nguyên tắc có tính chất cố định và cơ bản.

Thông tin chiến thắng cảm xúc. Bất cứ ai đã từng làm việc trong lĩnh vực quảng cáo B2B đều quá quen thuộc với một số điệp khúc của khách hàng, đó là: “Hãy để sản phẩm là trọng tâm”, “Hãy đi thẳng vào những thông tin chi tiết”, hay “Hãy làm cho mọi người có ham muốn mua hàng”. Như thể những người đọc quảng cáo B2B chưa từng mua những chiếc giày Nike, hay mua sắm tại Target vào các ngày cuối tuần. Nike và Target nổi tiếng với những quảng cáo tác động lên cảm xúc của con người, chứ không phải là những thông điệp cứng nhắc, chỉ mang tính chất cung cấp thông tin như vậy.

Điều này có nghĩa rằng cảm xúc cũng có vai trò rất quan trọng, đặc biệt là trong các trường hợp giao dịch mua sắm lên tới hàng nghìn hay hàng triệu USD. Cảm xúc luôn có những tác động đáng kế đến chất lượng một quảng cáo B2B.

Trong tất cả các loại hình quảng cáo – B2C lẫn B2B, mục tiêu của quảng cáo là mở ra các giao dịch buôn bán mới, đồng thời cung cấp thông tin đáp ứng nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng, kích thích khách hàng mua hàng.

Có một câu châm ngôn nói rằng mọi người sẽ không quan tâm tới những gì bạn có, một khi họ chưa nhận được sự quan tâm của bạn dành cho họ. Đó là một thực tế trong các hoạt động quảng cáo.

Trước tiên bạn phải bày tỏ được sự cảm thông trước những khó khăn mà các khách hàng gặp phải trong cuộc sống hiện đại. Sau đó bạn mới có thể hy vọng họ sẵn lòng lắng nghe bạn những gì bạn muốn nói.

Tính sáng tạo là không quan trọng. Đây là một quan niệm sai lầm thường gặp nhất. Đó là lý do tại sao hầu hết các quảng cáo trên các tạp chí thương mại có xu hướng quá trung thành với những luận điểm cơ bản. Hoàn toàn không có gì sai trái nếu bạn biết kết hợp hài hòa giữa luận điểm chung với tính sáng tạo trong việc xây dựng một quảng cáo mang lại sự hấp dẫn cho sản phẩm/dịch vụ.

Các công ty là người mua sản phẩm dịch vụ. Các công ty không mua sản phẩm/dịch vụ, mà chính con người mới mua sản phẩm/dịch vụ. Quả vậy, quyết định phê duyệt một giao dịch mua sắm có thể thuộc vào một phòng ban nào đó, nhưng bất cứ phòng ban nào cũng do các cá nhân cấu thành nên.

Và trong phần lớn các trường hợp, các giao dịch buôn bán do một đến hai người trong phòng ban đó quyết định. Đó là những người có suy nghĩ và cảm giác xét đoán chính xác nhất. Ngoài ra, quyết định mua hàng còn phụ thuộc vào ý thích, hy vọng và ước mơ của họ Muốn giao dịch mua bán của bạn mang lại kết quả nhanh chóng, bạn cần tác động vào suy nghĩ, tâm lý và tình cảm của những người này.

Giành được tình cảm và thiện chí hợp tác chỉ mới là bước khởi đầu trong các giao dịch B2B. Tiếp theo còn rất nhiều việc phải làm.Tuy nhiên, sự phức tạp đằng sau bước khởi đầu trong quảng cáo B2B không làm thay đổi sự tương đồng cơ bản với các hoạt động quảng cáo khác. Và các nhà tiếp thị B2B không phải là những người duy nhất đối mặt với nó. Bạn hãy hỏi bất kỳ một nhà tiếp thị thông thường nào đó, họ sẽ trả lời: “Sự khó khăn và phức tạp là những yếu tố chúng tôi thường xuyên gặp phải”.

Khách hàng trong quảng cáo B2B là không giống nhau. Một trong những sai lầm tiếp theo trong quảng cáo B2B là bạn cho rằng thái độ, nhận thức và hành vi của các khách hàng B2B hoạt động trong cùng lĩnh vực là giống nhau. Tuy nhiên, nên biết rằng, họ có thể có nhiều điểm chung với nhau, nhưng trên thực tế vẫn có không ít những điểm khác biệt. Người này phản ứng thế này không có nghĩa rằng những người khác cũng thế.

***

Những gì McKee học hỏi được đó là: bản chất của con người là không thay đổi, cho dù họ đang thực hiện một giao dịch mua sắm cho bản thân họ, cho gia đình, cho công ty, hay thậm chí cho chính phủ, quy trình ra quyết định của họ không hoàn toàn dựa trên lý trí. Yếu tố cảm xúc cũng không kém phần quan trọng. Các khách hàng B2B hay B2C đều bị thu hút bởi những quảng cáo hấp dẫn, đặc biệt và độc đáo. Bạn hãy từ bỏ những quan niệm sai lầm khiến quảng cáo B2B quay về điểm xuất phát ban đầu, và giành được sự chú ý của các (khách hàng) công ty như mong đợi.